Ley 21.719 para retail y comercio: fidelización, perfiles y cámaras

Programas de fidelización: la presunción que te puede invalidar el consentimiento

El art. 12 presume que el consentimiento NO fue libre cuando se recaba en el marco de un contrato para cuya ejecución no es necesario. Traducción al retail: si para venderle a alguien lo obligas a entregar datos que la venta no necesita, ese consentimiento se presume viciado — salvo que la entrega de datos sea la única contraprestación (el modelo explícito de 'datos a cambio de beneficios' de un programa de puntos bien diseñado).

El consentimiento debe además ser previo, específico e inequívoco, revocable por medios tan simples como los de inscripción, y la carga de probarlo es tuya (art. 12).

Perfiles de compra y ofertas personalizadas

La elaboración de perfiles está definida en el art. 2 letra w). El titular tiene derecho a oponerse al marketing directo, incluida la elaboración de perfiles con ese fin (art. 8): tu programa necesita un botón de salida que funcione.

Si tus decisiones automatizadas producen efectos significativos en la persona (ej. negar un beneficio por scoring), aplica el art. 8 bis: explicación, intervención humana y revisión. Y la evaluación sistemática o exhaustiva mediante tratamiento automatizado con efectos jurídicos significativos, igual que el tratamiento masivo o a gran escala, exige DPIA previa (art. 15 ter).

Cámaras en tienda

El art. 15 ter letra c) exige evaluación de impacto (DPIA) previa cuando hay observación o monitoreo sistemático de una zona de acceso público. Si tus cámaras cubren accesos, pasillos o estacionamientos abiertos al público de forma sistemática, estás en ese supuesto — y omitir la DPIA cuando corresponde es infracción gravísima (art. 34 quáter k).

Si además usas biometría (ej. reconocimiento facial), se suma el art. 16 ter: consentimiento del art. 16 más información específica del sistema, finalidad, período y forma de ejercer derechos.

Checklist de ejecución para tu comercio

• Audita el formulario de tu programa de puntos contra la presunción del art. 12: pide solo lo necesario o estructura el programa como contraprestación explícita.
• Publica el 14 ter en tu web (bases de licitud, perfiles y decisiones automatizadas incluidos).
• Habilita la oposición al marketing y al perfilamiento (art. 8) y hónrala en todos tus canales.
• Si monitoreas sistemáticamente zonas de acceso público con cámaras: DPIA antes (15 ter c).
• Proveedores del programa (software de fidelización, agencia de email) = encargados: contrato del 15 bis.
• Responde solicitudes de derechos en 30 días corridos (art. 11); recuerda que rectificación, supresión y oposición son siempre gratuitas (art. 10).